2009년 3월, 세상에 대중교통 서비스 관점을 완전히 뒤집을 Uber(우버)라는 이름의 앱이 공개된다. 창업자 트래비스 캘러닉과 개릿 캠프가 2008년 겨울 파리에서 택시를 잡는데 고전하며 간편 택시 호출 앱 아이디어를 떠올린 것부터 시작한 것이다. 단순히 택시를 잡기 위해선 전화로 콜택시를 부르거나 길거리에서 히치하이킹을 하듯 영업 중인 차량을 잡던 시대에서 발전해 개인차량이나 렌터카로 운행을 등록한 운전사와 고객을 매칭해 주는 플랫폼으로 이동이 간편하게 됐다. 택시는 원하는 장소에서 탑승해 원하는 목적지까지 빠르게 이동한다는 장점이 있었다만, 공유경제의 개념이 추가되어 이동수단의 혁신으로 자리 잡은 것이다. 샌프란시스코에서 첫 서비스를 개시한 이래로 2010년 7월 5일 우버를 활용한 첫 운행을 성공적으로 진행했고, 2011년 12월 사업 아이디어를 준 도시 파리를 시작으로 전 세계적으로 비즈니스를 뻗어나가기 시작한다.
이제는 글로벌적인 기업으로 택시와 셰어라이딩 시장의 거물로 자리 잡은 Uber는 72개의 국가, 다양한 도시에서 서비스를 운영해 2023년 1분기 기준 314.1억 미국 달러 상당의 예약 매출을 달성한다. 2019년도에 1.1억 명의 미국 내 월간활성이용자 수를 달성하고, 2023년 1.3억 명을 달성하며 지속적인 성장세를 보여줬다 (Statista-a, 2023). 전 세계적으로 차량호출 서비스 유저가 13억 명 정도인 것을 감안하면 공유경제 시장에서의 우버의 중요성을 느낄 수 있다. 포춘 선정 500대 기업에 입성하며 뛰어난 스타트업으로 거액의 투자금액을 받기도 하면서 빠른 속도로 성장하고 있지만, 마냥 행복한 꽃길을 걸어온 것은 아니다. 글로벌 시장에서 마주하는 경쟁자들과 시장의 지분을 놓고 싸우고 다양한 사업 아이템의 등장으로 혼란스러운 사업 전략의 변경을 겪는 등 어려운 상황을 지나왔다. 대한민국 시장 진출도 예외는 아니었다. 2013년 호기롭게 등장해 일반 운전자가 승객을 태워 이동하는 서비스 '우버 X'를 실행했지만 채 2년도 안돼 그만둬 고배를 마신 경험이 있다. 이번 사례 연구를 통해 Uber의 자세한 속사정과 한국에서 경험한 사건들을 분석해 기업이 성장할 수 있었던 이유, 앞으로 유의해야 할 점들을 배워보자.
<핵심 질문>
① 우버가 어떠한 기업으로써 세계적으로 유명한 기업이 될 수 있었는지 알아보고, 대한민국 교통수단 산업에 진출하며 어떠한 일들을 겪었는지 조사하자.
② 국내 시장에서 우버는 어떠한 사업들을 기획했으며, 무슨 환경적인 요인들이 우버를 지속적으로 실패하게 했는지 분석하자.
③ 우리나라를 제외한 해외 각국에도 택시는 널리 퍼져 있는 오래된 교통수단 중 하나로 택시기사들의 반발(노조/텃세)이 강력한 나라도 많았을 텐데, 다른 나라에서는 어떠한 차이점이 있었는지, 혹은 국내 시장과 비슷한 경우가 있는지 조사하자.
Uber가 왜 특별할까?
두 창업자 사이에서 반짝인 아이디어로 시작한 스타트업이 전 세계적으로 인정받는 유니콘 기업이 되기까지 단연코 우연히 일궈낸 성과는 아닐 것이다. 그렇다면 우버는 어떤 기술을 사용하고 있기에 차량 호출 산업에 큰 변화를 성공시킬 수 있었던 걸까? 우버의 핵심 서비스인 Uber X는 회사에서 고용한 기사가 아닌 개인 운전자와 계약해 해당 지역 탈것을 찾고 있는 소비자와 빠르게 연결을 해주는 앱 기반 플랫폼 서비스이다 (자료 1). 기존 여객자동차 운수사업의 비즈니스 모델과 다르게 우버는 운전자의 운행과 관련한 비용을 부담할 필요가 없기에 서비스 가격 절감이나 프로모션 비용 등에 더 투자할 수 있는 이점이 있고, 승객과 제휴 운전자는 서로 빠르고 간편하게 연결되어 원하는 목적을 이룰 수 있기에 간편하고 혁신적인 서비스로 인정받게 된 것이다.
이제는 익숙해져 당연하다고 느껴지는 이 서비스의 기술은 경제/경영학적인 관점에서 큰 혁신을 가져다줬다. 우버 X는 앞서 설명했듯이 소비자가 여정을 선택하고 근처에 위치한 우버 운전자들이 제안을 받아들이는 과정에서 예약부터 결제까지 담당하는데, 앱을 통해 발생한 모든 거래에 대한 데이터를 수집하고 실시간 정보를 대입해 알고리즘이 합리적인 가격제안(real-time pricing)을 할 수 있어 경제적 잉여를 보다 정확하게 계산한다 (Cohen et al., 2016). 시시각각 변하는 시장에서 수요와 공급을 계산해 가격의 균형을 예상하는 일은 복잡하고 불완전한 값을 낼 수밖에 없는데, 알고리즘으로 인해 불필요한 시간과 인력 낭비를 할 필요가 없어졌고, 소비자가 서비스를 신청하는 것만으로도 빠르게 시장 상황을 반영한 가격을 책정받을 수 있다는 점에서 알고리즘이 우버에게 엄청난 이점을 가져다준 셈이다. 요금 계산 이외에도 앱을 통해 간편한 탑승위치 지정 및 변경, 실시간 위치 확인, 시간 계산, 상대방 프로필 확인 등 이전 이동수단 서비스에서는 맛볼 수 없던 편리함이 시장에 안착해 우버가 기술혁명이라 불린 것이다.
우버가 이에 그쳤다면 혁신적인 기술을 개발한 한 테크회사에 머물렀겠지만, 기업이 단기간에 비약적인 성장을 거둘 수 있었던 방법은 때로는 막무가내식이라고도 불릴 정도로 공격적이고 거침없는 성장 마케팅 전략이다. 2010년 첫 운행을 마치고 바로 그다음 해 해외로 서비스 확장을 한 점에서 볼 수 있듯이, 우버는 다양한 국가와 도시들에 엄청난 속도로 사업을 뻗어나갔다. 엄청난 성장속도에 더불어 친구소개 프로모션(추천인 입력 시 우버 서비스 사용 포인트나 할인코드 제공)과 인플루언서를 이용한 여러 소셜미디어에 광고하는 등 전 세계에 우버 브랜드 이미지를 각인시켰다 (Smoliar, 2023). 대표적인 차량 호출 서비스 Uber X를 넘어 Uber Eats, Uber Black, Uber Freight 등 다양한 사업도 시도해 비즈니스 모델을 개편해 왔지만, 너무 빠른 사업 확장 때문인지 한국을 포함한 여러 나라에서 힘든 시간을 겪고 있다.
쉽지 않았던 한국시장 공략
뛰어난 기술력과 막대한 영향력을 탑재한 우버는 대한민국 시장에 호기롭게 진입했지만, 현재 국내에선 명성과는 다른 모습으로 남아있다. 우버의 한국시장 공략의 가장 큰 실패 요인은 택시 업계의 극심한 반대였다. 북미와 유럽에서 성공한 후 아시아 진출을 위해 2013년 한국 시장에 진입했지만, 택시 운전자들이 우버 엑스로 인한 일자리 탈환에 반발심을 가지고 항의해 2015년에 국회는 발 빠르게 승차공유 서비스 금지 법안인 '우버 금지법'을 발행하였고, 불법 운행 포상금을 통해 더 이상 사업 진행이 힘들어진 우버는 우버 X를 포기하고 택시 업계에 적극적인 태도로 동업하게 됐다 (곽주현, 2019). 정책의 변화에 유연하게 대처해 택시사업이라는 방향을 잘 잡았지만, 우버의 핵심 사업 아이템인 우버 X를 잃어버린 이상 기존의 회사 색깔을 온전하게 뽐내지 못해 사실상 시장에서 퇴출된 것이나 다름없다.
개인차량 호출 사업에서 쫓겨나 다른 사업 방식을 모색하는 것은 성공했지만, 모두 현실적으로 국내시장의 벽에 막혀 한국에서의 사업은 사실상 철수한 것과 같은 성과를 냈다. 현재 남아있는 우버의 한국시장 대상 사업으로는 티맵모빌리티와 공동 창업한 택시 호출사업 우티가 있다. 호의적인 자세로 성난 택시업계의 민심을 잠재우고 합의점을 찾은 것은 좋은 행보였으나, 시장을 이미 점령한 국내기업들로 인해 우티 또한 쉽지 않은 것이 실정이다. 실제로 한국 택시호출 플랫폼 시장의 거의 모든 지분을 카카오모빌리티가 차지하고 신기술에 대한 개발 또한 게을리하고 있지 않기에 우티의 입장에선 이미 정해진 게임의 판도를 뒤집기 힘들 것이다 (윤원섭, 2023). 우버는 우버택시와 같은 택시배차 서비스 외에도 우버이츠(음식 배달), 카풀, 화물배송과 같은 다양한 사업들을 개발해 기존 비즈니스 모델을 탈피하려고 하지만, 한국의 경우에는 이미 해당 서비스들에 대한 인프라가 잘 갖춰져 있어 강력한 경쟁자가 많을뿐더러 USP(Unique Selling Proposition)가 부족하다.
북미와 유럽권에서 우버의 브랜드 명성에 비해 국내시장에서 성과를 이루지 못한 것은 사실이다. 하지만, 점점 한국에 방문하는 외국인의 수는 증가하는 추세이고, 외국인들에게는 국내 앱 기반 서비스(배달, 택시)들을 사용하기 어려운 부분이 있기 때문에 이 점을 이용하는 것이 어땠을까 하는 아쉬움도 있다. 높은 기술력을 지닌 우리나라의 경우 앞으로 자율주행 택시나 UAM 기술 상용화를 앞두고 있어 이 시장을 선점하기 위해 투자하고 적극적으로 사업을 추진한다면 우버의 국내시장 공략하기는 성공할 기회가 있다.
해외에서는?
미국 시장을 비롯한 서구권 국가들에서 높은 인지도를 쌓아온 우버로써 국내시장에서 겪은 고비는 비단 한국이 특별한 경우가 아니었다. 중국과 동남아(필리핀, 말레이시아, 태국 등)를 포함한 동(남)아시아 국가들을 공략하려 했던 우버이지만, 동남아시아 문화에 대한 사업 적합성과 이해도 부족, 우버의 사업을 방해하는 반대 정책 도입, 현지의 사정을 더 잘 이해하고 빠르게 성장하는 로컬 경쟁 기업들로 인해 비즈니스 모델의 현지화를 실패하여 우버 중국지사의 경우 경쟁사 '디디'에 인수되는 등 안타까운 결과를 맞이했다 (Khozen et al., 2021). 우버의 고향인 북미와 유럽도 경쟁사들이 빠른 속도로 시장에 등장해 성장을 방해하고 있는데, 차량 공유/배차 서비스의 특성상 소비자 로열티가 낮아(각 서비스의 알고리즘별 가격 비교로 싼 가격을 선호) 경쟁에 어려움을 겪을 수밖에 없다.
택시산업의 반대는 한국의 경우에만 특별히 있었던 일이 아니라 Uber X를 지원했던 대부분의 지역에서 발생하는 다툼이다(자료 3). 대부분의 나라에서 택시는 기사로 임명되기 위해서 공식 라이선스를 받아야지 택시 운전사로서 승객을 태울 수 있지만, 우버의 등장으로 인해 택시 생태계가 위협받고 있으며, "법 위에서 노는 기업으로 인해 도로의 위계질서가 무너진다"라고 유럽의 택시기사들 마저도 항의하는 상황이다 (Cokelaere, 2022). 기존 우버 X의 경우 아무 운전자나 우버와 계약을 맺으면 손님을 맞이할 수 있는 시스템이어서 서비스의 안전성과 전문성 부분에서 취약할 수밖에 없다. 우버는 셰어라이딩을 통해 친환경적인 도시 조성에 가담할 것이라고 했지만, 사실상 기존 택시 차량수에 우버 기사들이 추가돼 모순된 결과(더 혼잡한 도로)를 낳기도 했다. 이러한 이유로 유럽 택시기사들은 EU의 개입을 통해 정부가 우버를 통제해 주길 바라고 있고, 동남아의 경우엔 우버로 인해 발생한 사건 사고들을 법적으로 제재해 엄청난 벌금과 소송에 휩싸였다.
공유재산 시장에 혁명을 일으켰던 초창기 우버의 명성과는 다르게 다양한 문제점들에 연루되어 전 세계적으로 사업이 난항을 겪게 됐고, 실적 또한 긴 시간의 적자를 기록하며 위태로운 모습을 보여주고 있다. 지난 8년간 우버는 2018년도에 거의 10억 미국 달러의 순이익을 낸 것을 제외하고 모두 적자를 기록했으며, 작년에 91.41억 미국 달러 상당의 막대한 순손실을 내며 안 좋은 재정상태를 유지하고 있다 (자료 4). 비즈니스 모델에 문제점들을 겪고 있는 우버로써 새로운 사업 아이템 개발을 위해 천문학적인 금액을 투자하는 상황이 지속적인 손실의 주된 원인인 것으로 파악된다. 또한, 글로벌 시장에서 다양한 기업들과 경쟁해 유동적인 유저들을 끌어모으기 위해서는 지속적인 마케팅 비용 투자도 필요하기에 현재 우버가 처한 상황으로는 지출이 클 수밖에 없다. 이러한 기업 경제적 악순환을 끊어내기 위해 새로운 비즈니스 모델이 필수적인 것이고, 우버는 스스로를 기술정보 기업이라 정의했기 때문에 현재 주목받는 신기술 UAM과 자율주행 시장 선점을 위해 필사적인 것이다.
Tidy up
이번 기업사례연구를 통해 우버가 글로벌 시장에 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있었던 기술이 무엇이었으며, 어떠한 이유로 사업에 제동이 걸려 고민하고 있는지 확인할 수 있었다. 우버는 사람들의 이동에 스마트폰 앱 기술을 접목해 유저에게 편의성을 제공해 주었고, 공유경제 개념에 새로운 패러다임을 제시한 기업이다. 그들만의 알고리즘을 통해 가격측정 효율성과 정확성을 높이고, 유저 활동을 기록해 거대정보기업으로써 막대한 자산을 쌓았다. 하지만 사업구조 상 서비스가 발생하는 과정에서 일어나는 책임을 기업이 질 필요가 없는 무분별 기사 등록 시스템으로 기존 택시업계와의 갈등, 친환경 목적과는 다른 결과, 정부의 법적 제재 같은 윤리적인 문제들을 빚었다. 이제는 새로운 수익창출 방법을 위해 새로운 사업을 기획하고 있는데, 사업의 악흐름을 끊기 위해 신기술을 동반한 새로운 시장에 참전하는 것이므로, 과거 차량호출 서비스 시장에서 겪었던 경험들을 참고한다면 불확실한 시장(드론택시, 무인택시) 경쟁 속에서도 유연하게 대처할 수 있을 것이다.
한국과 중국을 포함한 동(남)아시아 진출을 살펴보면 무분별하게 사업 범위를 넓혀가려고 하던 우버의 문제가 여실히 드러난다. 우선적으로, 동양권 시장과 서양권 시장의 차이점을 확실하게 확인하지 않고 사업 확장에 치중한 것이 가장 큰 문제점이었다. 아시아 진출 시기와 비슷하게 시작한 현지 기업들의 경우만 비교하더라도 문화정서적으로 우버 X가 간과한 사실(택시 노조의 힘, 정부의 성격, 소비자 습관 등)로 현지화에 실패한 것을 확인할 수 있었다. 한국에서의 경험을 비춰보면, 무모한 도전 이후에 협조적인 자세로 바꾸고 티맵모빌리티와 협업하게 됐지만, 이 마저도 이미 다른 기업에게 자리를 뺏긴 상황이었다. 글로벌 기업으로 성장한 우버는 다가올 새로운 시장에 발을 딛는다면, 급한 사업확장을 진행하는 것이 되려 일의 진행 속도를 늦춘다는 것을 깨닫고, 철저한 시장분석, 혹은 로컬 기업과의 파트너십을 통해 확실한 외국시장 이해도를 높이고 알맞은 시장진입 타이밍을 잡아야 할 것이다.
<Reference List>
- 곽주현. (2019). "퇴출됐던 우버, 택시 손 꼭 잡고 국내 모빌리티 시장 재도전", 한국일보. Available at:
https://www.hankookilbo.com/News/Read/201912131812065376
- 윤원섭. (2023). ""한국 시장 90% 독점? 카카오모빌리티 미래를 봐달라"", 매일경제. Available at: https://www.mk.co.kr/news/business/10888294
- Cohen, P., Hahn, R., Hall, J., Levitt, S., & Metcalfe, R. (2016). "Using big data to estimate consumer surplus: The case of uber", National Bureau of Economic Research, p.p.1-22.
- Cokelaere, H. (2022). "European taxi drivers block Brussels in Uber Files protest", Politico. Available at: https://www.politico.eu/article/europe-taxi-driver-block-brussels-uber-files-protest/
- Khozen, I., Setianty, I., & Meiriza, F. D. (2021). "What can we learn from business innovation failure of uber in Southeast Asia market?", Inovbiz: Jurnal Inovasi Bisnis, 9 (1), p.p. 129-130.
- Smoliar, P. (2023). "From Zero to One Billion: Success Story of Uber", LinkedIn. Available at:
https://www.linkedin.com/pulse/from-zero-one-billion-success-story-uber-polina-smoliar/
- Statista-a. (2023). "Uber Technologies- statistics & facts", Statista. Available at: https://www.statista.com/topics/4826/uber-technologies/#topicOverview
- Statista-b. (2023). "Net income or loss attributable to Uber Technologies from FY 2016 to FY 2022", Statista. Available at: https://www.statista.com/statistics/995335/uber-net-income/
- Uber Newsroom. (2023). "Uber의 역사", Uber Technologies. Available at: https://www.uber.com/ko-KR/newsroom/history/
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