국내 중고거래 플랫폼 3대 기업으로 불리는 당근마켓, 중고나라, 번개장터는 해당 시장 지분의 대부분을 차지하며 경쟁을 높이고 있는 상황이다. 2008년 기준 4조 원으로 추정된 국내 중고거래 플랫폼 시장규모가 2021년 약 24조로 6배 성장, 2023년 30조 이상을 예상하며 CAGR 14.8%로 가파르게 성장하고 있다. 다소 불신과 위법이 팽배하다는 인식이 심어져 있던 온라인 중고거래 시장이 위 세 기업이 시도하는 사업에 의해 빠르게 해소되고 건강한 방향으로 성장하고 있다는 의미가 될 수도 있다.
이번 사례 연구가 이 세 기업들 중 주목했던 부분은 당근마켓의 행보다. 2015년 7월 15일 상장한 당근마켓은 현재 투자유치 4회에 누적 투자금액 2270억을 달성하며 높은 기업 가치를 인정받고 국내 중고거래 플랫폼에서 비약적인 성장을 보여주고 있다. 시장 내 타 기업들에 비해 늦은 시작이었지만 누적 가입자 수 3500만 명에 MAU 1800만 명으로 업계 1위 수치를 달성하면서 플랫폼 기업으로써 보여줄 수 있는 이상적인 모습을 보여주고 있다고 할 수 있다.
당근이 추구하는 지역 커뮤니티 활성화 중심의 사업은 소비자의 마음을 충분히 움직인 것으로 보이고 플랫폼에 필수적인 양측의 사용자도 확보된 상황에서 기업의 가장 큰 숙제는 안정적인 수익 구조 창출일 것이다. 이는 연속적인 적자 행보를 걷고 있는 당근에게 간절한 목표일 것이고 해외 진출을 하는 상황에서 큰 기반이 될 자산 및 경험이다. 무엇이 당근이란 기업을 이토록 성장케 해 왔으며, 특정 부분에서 이 사업이 왜 고충을 겪고 있고, 어떻게 세계를 통해 뻗어 나갈 계획인지에 대한 흐름을 배우고 실현 가능한 해결 방안을 모색하는 기회를 가져보자.
<핵심 질문>
① 중고 거래 플랫폼에 대한 문화가 소비자의 관점을 기준으로 어떠한 변화를 겪었는가? 또한 이 변화를 가능케 한 방법으로는 기업의 어떤 노력이 있었는지?
② 당근의 Revenue Stream 이 어떻게 구성이 되어있고 이에 따른 성과는 어떠했는지 그리고 문제점이 있었다면 어떤 부분이 문제였는지 분석해 보자.
③ 당근의 해외 진출 전략은 무엇인지? 국내에서 진행하는 사업과 다른 부분이 있는가?
국내 중고 거래 플랫폼 시장의 변천사
과거와 현재 모두 중고 거래를 해본 본인의 입장에서는 그 둘의 경험에서 차이점이 명확하게 느껴졌다. 원인에 대해 생각해 보자면 과거에 비해 상대방과의 거래 신뢰도가 증가한 부분, 소통 방법의 발전, 재미요소와 친환경 활동 동기부여 등을 꼽을 수 있다. 더 나아가 경제적인 측면에서 보면 코로나 시기 이후 경제 위축에 따른 소비 감소와 지속 가능한 소비에 대한 능동적인 활동이 중고 패션 시장에서 확인된 바가 있다 (Kim & Lee, 2022). 과거 경제적 위기를 아나바다 운동, 금 모으기 운동 등으로 극복하려 노력했던 우리 민족으로서 중고 거래 플랫폼의 등장은 새로운 건강한 생활 소비문화 정착에 이바지했다고 할 수 있다.
중고 거래라는 활동의 특성상 시장 내 연간 총 거래액수를 정확하게 파악하는 것은 어려운 부분이 있지만 각 플랫폼의 발표 거래액을 합산한 값으로 계산하자면 2020년에 대략 7.8조 원을 기록했고, 그중 중고나라가 가장 높은 거래액으로 약 5조 원을 기록하며 전년 대비 43% 정도 증가한 모습을 보여줬다. 다른 플랫폼들도 마찬가지로 엄청난 거래량 증가를 달성하며 중고 거래 인기를 실감할 수 있었다. 2020년 소비자 조사(도표 1)에 따르면 설문 조사 대상자 3명 중 2명 꼴(64%)로 최근 1 년 사이 플랫폼을 통한 중고 거래가 있다고 답했고, 나머지 인원 중 절반 이상(20%)이 중고 거래 플랫폼에 대한 정보를 인지하고는 있지만 거래는 해보지 않았다고 답했다.
도표 1. 최근 1년 이내 중고거래 경험 여부
단순히 많아진 거래량을 누리는 것을 넘어서 유저들의 서비스 만족도도 높은 편이다. 이전 자료와 같은 대상자들에게 실행한 중고거래 인식 조사(도표 2)를 살펴보면 긍정적인 답변이 약 67%로 사회 전반적인 인식이 좋게 자리 잡은 것을 확인할 수 있다.
도표 2. 중고거래에 대한 국내 소비자 인식
중고거래 시장에 대한 호의적인 인식 뒤에는 해당 시장 기업들의 다양한 노력과 시도들이 있었다. 중고거래 시에 중요한 요소로 사기매물 구분과 거래자 신뢰도 파악을 꼽을 수 있는데 이에 관한 보호 방안으로 더치트라는 웹/앱 사기 범죄자 알림 서비스가 있다. 더치트는 거래 전 거래자의 신상 정보를 입력해 사기 이력이 있는 상대인지 알려줘 좀 더 안심할 수 있는 거래를 도와준다. 2006년부터 운영되어 온 이 서비스는 현재 약 193만 건의 피해사례에 대한 정보를 보유하고 있어 신뢰도를 점점 높여왔다. 중고거래 플랫폼들의 노력으로는 거래 환경 시스템 개발 및 발전이 있다. 예를 들어서 당근의 경우에는 '매너온도'라는 유저 리뷰 시스템(이미지 1)을 도입해 거래자의 신뢰도를 프로필 확인을 통해 판단할 수 있도록 했고, 모든 플랫폼에서 AI 기반 위험 거래 감지를 실행해 조금 더 건강한 서비스 환경을 구축했다. 완전히 범죄를 예방하는 것은 불가능에 가깝지만 이러한 발전들로 인해 유저들은 불안감을 덜고 서비스를 누릴 수 있게 되었고, 더 나아가 이것을 유쾌하게 즐기는 일종의 엔터테인먼트 문화로써 사회에 자리 잡게 된 것이다.
이미지 1. 당근 프로필 매너온도 기준
당근의 위기?
당근의 시발점은 2015년에 '판교장터'라는 이름의 판교 테크노밸리 내 직장인 중고거래 서비스였다. 그 당시 가입을 위해서는 직장 인증을 거쳐야 통과시켜 주었고 그러한 이유 덕분인지 사람들이 본인의 직장 내 명성이나 본인의 체면을 생각하여 거래에 더욱 신경 쓰는 모습을 보여주곤 했다고 당근의 CEO Gary(김용현)가 전했다. 이러한 특성을 지역 주민들의 측면에서 끌어내고자 하였고 그렇게 당근마켓이 탄생하게 된 것이다. 다른 중고거래 플랫폼들이 매물의 양을 늘려 서비스 질을 향상하려는 것과 다르게 당근은 처음부터 사람과 사람 사이의 거리에서 발생하는 효과에 가치를 둔 것이고 이 덕분에 효율적인 성장을 이룰 수 있었던 것이다.
"당근은 2015년 판교 테크노밸리에서 ‘판교장터’라는 이름으로 시작했습니다. 당시 다니던 회사의 사내 게시판에서 직원끼리 중고거래하는 걸 보고 아이디어를 얻었어요. 함께 일하는 동료이기에 사람들이 서로에게 더 친절했어요. 직장 내 명성이나 신뢰를 지키기 위해 중고 물건의 가격도, 상태도 모두 서로 만족스러운 조건으로 거래하더라고요. 지역으로 확장됐을 때도 이런 특징들이 유지될 수 있으리라 생각했어요. 가까이에 사는 동네 사람이니, 더 친절하고 다정하게 연결될 수 있는 거죠."
- Gary
출처: 당근 블로그
당근마켓의 근본적인 신념 혹은 중점적 가치 덕분인지 그들의 사업은 중고거래 플랫폼 서비스에서 더 나아가 지역 커뮤니티 플랫폼 구축을 위해 심혈을 기울이고 있다. 유저들 간의 중고물품 직거래를 하는 온라인 공간으로 사업을 시작한 것은 맞지만 이웃주민 간의 정을 나누고 따뜻한 지역사회 문화를 도모하는 소통의 장을 제공하는 것이 당근의 궁극적인 목표인 셈이다. 이 비전이 당근을 경쟁사 사이에서 단시간에 높은 가치를 인정받을 수 있게 한 이유이고, 이를 소중하게 생각한 당근마켓은 기업명을 당근으로 변경하는 등 소비자 인식을 바꾸려고 노력하고 있다.
"절대 타협할 수 없는 것... 몇 가지가 있는데요. 가장 중요한 건 일단 비전이에요. 세상에는 이미 굉장히 뛰어난 회사들이 많아요. 그중 당근이 존재하는 이유는 결국 저희 비전 때문일 거예요. 저희가 로컬이라는 비전을 잃어버리면, 저희의 경쟁력도 잃어버리는 거라고 생각해요. 그래서 어떤 선택을 하더라도 ‘지역에 대한 가치’를 포기하지 않아야겠다고 생각하고요."
- Dwain (황도연)
출처: 당근 블로그
당근의 기업 사명에 부응하듯 그들의 비즈니스 모델은 소비자 간 중고거래를 통한 수익창출을 최대한 지양한다. 그렇다면 당근은 어떠한 비즈니스 모델을 가지고 기업을 이끌어나가고 있을까? 2022년 기업 경영진을 개편하며 새로운 수익창출의 기회를 엿봤지만 여전히 당근의 주된 매출은 지역광고로 전체 매출의 99%가량을 차지하고 있다. 초기의 광고와 다른 점이 있다면 광고의 노출량에 따른 과금 방식인 CPM(Cost Per Mile)에서 광고 클릭 당 과금을 하는 CPC(Cost Per Click) 방식으로 바꾼 것이다.
기업을 둘러싼 뜨거운 감자는 여기서부터 시작된다. 어마무시하게 성장한 당근의 크기에 비해 비즈니스 모델은 너무 단순할뿐더러 그들의 영업손실은 점점 불어나고 있고 8년째 적자를 면치 못하고 있다는 의견이 많다. 표면적으로 과거 성과만 놓고 따지자면 위기에서 헤어 나오지 못하고 있는 것이 아닐까 생각할 수 있지만 일차원적인 생각에 불과하다. 2018년부터 실적 자료(도표 3)를 보자면 점차 늘어난 영업손실과 함께 매출 또한 무시무시한 속도로 증가해 왔다. 아울러 이전에 언급한 출시 이래 MAU의 파격적인 증가와 당근이 플랫폼 기업이라는 점을 고려한다면 새로운 수익 모델을 위한 성장기 과정의 일부분이라고 해석할 수 있다.
도표 3. 당근 연간 실적
| 년도 | 매출 (억) / (전년도 대비 비율) | 영업이익 (억) / (전년도 대비 비율) |
| 2018 | 8 / - | -16 / - |
| 2019 | 31 / (387.50%) | -72 / (450.00%) |
| 2020 | 118 / (380.65%) | -134 / (186.11%) |
| 2021 | 257 / (217.80%) | -352 / (262.69%) |
| 2022 | 499 / (194.16%) | -565 / (160.51%) |
출처: DART, KB증권
광고 이외에도 이미 진행하고 있는 새로운 서비스가 많다. 지역 광고와 연결하여 주목할 수 있는 서비스로 로컬 커머스가 있는데 이는 지역 소상공인의 업체 프로필인 비즈 프로필에 상품을 올려 판매하는 수익에서 수수료를 받는 시스템이다. 소상공인의 입장에서는 본인의 사업이 위치한 지역의 주민들에게 타겟팅하여 홍보와 판매를 촉진할 수 있다는 점에서 메리트를 느낄 수 있게끔 한 것이다. 다른 예시로 당근은 서비스를 이용하는 과정에서 이용할 결제수단으로 2022년에 전국을 상대로 한 당근 페이를 출시했다. 알리바바와 카카오 같은 플랫폼 기업의 성공적인 자사 결제 시스템 사례를 볼 수 있듯이 당근 페이도 큰 유저 베이스를 업고 높은 매력을 가진 결제 시스템으로 발전해 실적에 크게 기여하는 모습을 기대해 볼 수 있다. 이외에도 모임, 중고차 거래, 부동산 직거래와 같은 새로운 도전으로 하이퍼로컬 사업을 실현하고 있기에 당근을 평가할 때에는 영업이익과 같은 단편적인 수치보다 더 큰 미래를 위한 가치에 집중할 필요가 있다.
이미지 2. 당근 비즈 프로필 예시
이미지 3. 당근 페이 예시
해외로 나아가는 당근
현재 당근은 한국 시장 내에서 이루는 발전 외에도 더 큰 그림을 그려나가는 중이다. 2019년 11월 영국의 Southampton이라는 도시에서부터 글로벌 서비스를 시작하여 현재 영국, 캐나다, 미국, 일본 약 460곳에서 기업의 인지도를 높이고 있다. 당근의 창업자 Gary는 국내에서 자리를 잡고 안정기에 접어드는 회사를 보고 안주하는 것이 아닌 더 큰 잠재력이 존재하고 있는 해외시장에 관심을 가졌다. 지역 단위의 서비스를 제공하는 당근의 입장에선 대도시의 인구밀도, 경제 상황, 모바일 침투력, 트렌드, 소비자 성향 등과 같은 시장조사가 상대적으로 수월하다는 장점도 있다.
그렇게 당근의 해외진출이라는 모험은 시작됐고 새로운 시작을 성공시키기 위해 Gary는 캐나다로 이주하기로 결심했다. 글로벌 시장과 국내 시장의 차이점이 큰 것을 고려하여 사업을 현지화하기 위함인데, 이를 위해서는 하이퍼로컬 서비스에 대한 이해도가 가장 높은 창업자가 현지에서 재빠르게 문제점을 캐치하며 현지 문화에 녹아드는 것이 필요하다 판단한 것이다. 당근은 해외에서 명칭도 Karrot으로 바꾸어 활동하며 현지화에 심혈을 기울이고 있는데, 한 가지 예를 들자면 우리나라에서 친숙하게 다가왔던 매너온도 시스템이 외국인들에게는 다소 생소한 개념으로 느껴져 아예 이웃 리뷰 시스템이라 인지조차 하지 못하는 것을 고려해 별점 시스템을 활용한다. 창업자도 직접 그 문화 속으로 들어가 개선점을 찾아내고 자리 잡으려는 노력 덕분인지 넓은 글로벌 시장 규모에 힘입어 20만 명이 넘는 MAU를 달성하며 빠르게 성장하고 있다.
"2022년 1월, 제가 캐나다로 떠납니다. 글로벌에서 성공하기 위해서는 창업자 중 한 사람이 가야 된다고 생각했어요. 글로벌 시장 환경은 한국 환경과 매우 다르기 때문에, 어떤 것을 핵심으로 유지하고 또 어떤 것을 글로벌 환경에 맞게끔 변화해야 하는지 결정하는 게 사실 굉장히 어렵거든요. 그래서 누구보다도 당근이라는 로컬 커뮤니티 프로덕트를 잘 아는 창업자 중 한 사람이 가서 글로벌 시장에 도전해야 그나마 성공률이 높아진다고 생각했습니다... 제품 시장의 측면에서 보아도, 로컬의 가치에 집중하는 서비스가 글로벌에서 그렇게 많지 않아요. 구글 맵 정도가 있는데, 지도 혹은 배달 등의 서비스를 떠나서 당근처럼 ‘로컬’ 시장에 집중하는 서비스가 필요하다고 생각했고 당근이 충분히 승산이 있다고 생각했어요. 북미 시장의 경우, 2022년 12월 MAU가 7만 명 정도였는데 올해 8월 기준으로 벌써 20만 명이 넘었습니다."
- Gary
출처: 당근 블로그
이미지 4. Karrot 유저 평가 시스템 변경
Tidy up
당근을 둘러싼 다양한 사실과 중고거래 플랫폼 시장의 특성을 파악하며 기업이 시장 내 어떤 포지션을 유지하고 있는지 알 수 있었고, 경쟁사들과 비교해 당근이 이뤄낸 업적이 얼마나 빠르게 성취한 것인지 확인할 수 있었다. 중고거래 플랫폼의 인식 개선의 경우에는 당근의 로컬 커뮤니티 프로덕트의 특성과 소비자 니즈가 합쳐서 새로운 형태의 문화를 형성하는 것도 알 수 있었다. 다만, 당근과 관련된 정보들을 분석하며 떠오른 아이디어와 고려해야 될 부분에 대해서 의견제시를 해보고자 한다.
먼저 새로운 수익창출의 방법을 살펴보면서 떠오른 아이디어가 있다. 당근이 현재 하고 있는 사업의 형태를 보면 온라인과 오프라인의 연결을 돕는 O2O 서비스를 기반으로 하고 있다. 플랫폼 기업으로 지역 주민들 간의 활발한 교류를 촉진하는 게 목표인 상황에서 하나의 포럼처럼 오프라인에서도 직접 나서서 주민들 간의 매개체 역할을 수행한다면 어떨까 생각했다. 당근 포럼에서 카페 같은 분위기를 형성해 지역 광고, 당근 굿즈 판매, 음료 판매 등과 같은 부분으로 부수적인 매출을 낼 수 있다. 주요 목적은 금전적인 부분보다 당근에서 현재 제공하는 서비스(각종 직거래, 모임, 지역 정보 공유 등)들의 user experience를 효율적으로 증가시킬 수 있는 부분에서 메리트가 있다고 생각했다. 지역 단위의 소비자들을 이어주는 기업이므로 유저들의 의견을 듣고 적용하는 방법으로 서비스 자체도 거리를 좁히는 것이 필요하다는 생각이다.
글로벌 시장 진출에 관해서는 영국에서 지내며 공부를 해본 입장으로 참고하면 좋을 관점들이 떠올랐다. 영국은 대도시 별 유명 대학교들이 넓게 분포해 있는데 각 학교마다 대표하는 커뮤니티(예: MSG)가 활발하게 활동하고 있다. 이 커뮤니티는 대부분 유명 SNS 등에서 참여가 가능하며 실제 부동산 직거래, 중고물품 거래, 파티 및 소상공인 등 각종 홍보까지 진행되고 있고, 본인이 온 나라마다 다른 동아리에 가입해 활동하기도 한다. 국제 학생의 비율이 높은 영국의 특성과 자국민 대학 학자금 대출 제도가 잘 마련이 되어있어 대학 진학률이 높다는 이유가 이런 커뮤니티의 활성화에 영향을 미쳤다. 또한 서구권에서는 큰 지역 단위의 축제부터 작은 업체 프로모션 행사까지 자부심을 갖고 높은 퀄리티로 진행해 지역 주민들의 많은 관심을 받는다. 이러한 요소들을 인지하고 어떻게 활용할 수 있을지 그리고 협업이 가능하다면 어떤 형식으로 당근의 서비스에 녹여낼 수 있을지 고려해야 된다.
이외에도 나라 간 치안의 차이도 고려해 어떻게 소비자의 안전을 보장할지 등 당근의 새로운 도전에는 논제들이 많다. 기업의 목표가 뚜렷하고 본인들의 색깔을 앞세워 가파른 성장을 이룬 기업인만큼 사업의 규모를 대폭 키울 수 있는 현재 기회에서 알맞은 해답을 찾으리라 기대해 본다.
Reference
- 강시온, & 정동익. (2022). "중고 시장 | N차 거래의 시대", KB증권, p.p. 4-30.
Available at: https://rdata.kbsec.com/pdf_data/20220613143117077K.pdf
- 김하빈, & 이하경. (2022). "포스트 팬데믹 시대의 중고 패션 소비 인식 변화", 한국의류산업학회지 pISSN, 24(1), p.p.76-77.
- 당근마켓 (2022). "2022.03.31 감사보고서", Dart. Available at: https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20220331003197
- 당근마켓 (2023). "2023.04.07 감사보고서", Dart. Available at: https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20230407002268
- Ddoni (2023). "당근이 지역에 진심인 이유 | 당근 CEO 인터뷰", 당근 블로그.
Available at: https://about.daangn.com/blog/archive/%EB%8B%B9%EA%B7%BC-ceo-%EB%8C%80%ED%91%9C-%EC%9D%B8%ED%84%B0%EB%B7%B0-%EB%B9%84%EC%A0%84-%EA%B8%B0%EC%97%85%EB%AC%B8%ED%99%94/
- Ina (2022). "해외 당근마켓에는 ○○○○가 없다", 당근 블로그.
Available at: https://about.daangn.com/blog/archive/%EB%8B%B9%EA%B7%BC%EB%A7%88%EC%BC%93-%EB%A7%A4%EB%84%88%EC%98%A8%EB%8F%84-%ED%95%B4%EC%99%B8%EC%8B%9C%EC%9E%A5-%EC%A7%84%EC%B6%9C-2/
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